KDM Blog

Wissen teilen = besser zusammenarbeiten

Wir glauben, das es sinnvoller ist, Erfahrungen und Information mit unseren Kunden und Interessierten zu teilen. Das hat den Vorteil, dass beide schneller wissen, worum es geht und man in der gemeinsamen Arbeit von den gleichen Grundlagen ausgeht. Nebenher ist es zudem noch spannend und lehrreich. In unserem Blog veröffentlichen wir unregelmäßig Beiträge über Themen aus dem Digitalen Marketing. Schauen Sie gerne öfter vorbei.

Datenschutz

Brüssel verpasst die digitale Zukunft

Thomas Kabke-Sommer, Geschäftsführer von Kontor Digital Media, über den aktuellen Kompromiss zur Datenschutz-Grundverordnung und die Folgen für Werbetreibende, Agenturen und die europäische Internetindustrie.

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Gespannt, ja fast angespannt erwartete die europäische und damit auch die deutsche Internetwirtschaft den aktuellen Kompromiss zur Datenschutz-Grundverordnung. Dazu kommt die Berücksichtigung von digitalen Entwicklungen, die in der ersten Datenschutz-Grundverordnung noch nicht abgebildet werden konnten. Allein die Datenmengen sind ja in den letzten Jahren exorbitant gewachsen und bieten den werbetreibenden Unternehmen neue Möglichkeiten des Trackings und der damit verbundenen Aussteuerung von Kampagnen. Naturgemäß ein komplexes Feld, das von politischen und wirtschaftlichen Absichten, Positionen und Interessen bestimmt ist. Beleg dafür sind die ca. 4.000 Änderungsanträge – überwiegend von Lobbyisten initiiert im Abstimmungsprozess der Verordnung.

Was ist geschehen und warum greift diese Datenschutz-Grundverordnung zu Lasten der Werbetreibenden, der Agenturen und damit der europäischen Internetindustrie in diese oben beschriebene Balance ein?

Deutschland hat bisher die Balance zwischen den Interessen der Nutzer, die natürlich auch Konsumenten sind und der Internetwirtschaft, die die Angebotsseite vertritt, gewahrt. Durch eine Best Practice, die auf der Pseudonymisierung von Daten fußt. Was ist damit gemeint? Nun, bei einer Pseudonymisierung wird der direkte Personenbezug zu einem User durch einen Code ersetzt, der die Zuordnung zu einer Person unmöglich macht. Ein Surfverhalten kann also genutzt werden, um Vorlieben und Interessen nachzuvollziehen, es kann aber nicht einer Person direkt zugeordnet werden. Was letztendlich auch gar nicht die Intention der werbetreibenden Industrie ist. Eine explizite Einwilligung zu diesem Tracking musste der User bisher nicht geben. War auch nicht nötig, da bei diesem Vorgehen seine persönlichen Daten geschützt waren. Dieser ausgleichende Prozess der berechtigten Interessen im Netz sollte aus deutscher Sicht auch Grundlage der europäischen Verordnung werden. Mit vereinten Kräften wurde Überzeugungsarbeit in Brüssel von verschiedenen Stellen geleistet, die jedoch letztendlich nicht fruchteten.

Was heißt dies für die Zukunft der europäischen digitalen Wirtschaft, die bisher einer der Treiber der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung war?

Wenn in 2 Jahren diese grundsätzliche einwilligungsbasierte Datennutzung von Werbetreibenden und Publishern im Netz verbindliches deutsches Recht wird, so werden Fakten zementiert, die deutsche Geschäftsmodelle in eine Schieflage bringen können.

Vor allem amerikanische Internetgiganten wie Facebook, die ihr Geschäftsmodell auf loginbasierte Registrierungen aufbauen und damit ihr eigenes digitales Ecosystem etablieren konnten, werden den europäischen Playern, die aus der Historie heraus eine andere Nutzerbeziehung haben, vermutlich das Wasser abgraben. Die verschärften Regeln sorgen zwar dafür, dass Facebook & Co persönliche Daten wie Adresse, Bankverbindung, aber auch Freundeslisten, Kontakte und Fotos ohne persönliche Einwilligung der Nutzer nicht mehr ohne weiteres „weiterverarbeiten“ darf – jedoch wissen wir alle, dass der einfache Klick auf veränderte AGB´s von einer Mehrheit der User bereitwillig getätigt wird. Ein echter Vorteil einer Netzwerkstruktur a la´ Google im Vergleich zu Verlagen oder anderen teils mittelständischen Anbietern mit einem reinen Opt-In-Modell.

Welche weiteren Folgen sind abzusehen?

Eine weitere Folge werden mehr Bürokratie und höhere Kosten der deutschen Unternehmen bei der Einwilligung zur Erhebung und zur Verarbeitung von userbasierten Daten sein. Ein sinnhaftes, zielgerichtetes Aussteuern von Kommunikation an Konsumenten, wie bisher in Deutschland geübte Praxis, wird erschwert werden. Wahrscheinlich haben der digitalen Wirtschaft die exzessiven Retargeting-Kampagnen multinationaler Dienstleistern einen Bärendienst erwiesen – genauso wie die Machenschaften gerade amerikanischer Geheimdienste.

Dazu der ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft)

"Die überbordende Vielzahl und Vielgestaltigkeit von Informations-, Auskunfts-, Dokumentations- und Begründungspflichten für die Verarbeitung von Daten ist ein erhebliches Problem der neuen Regulierung."

Aber es gibt wie immer im Leben auch Lichter am Ende des Verordnungs-Tunnels.

Im nächsten Blogbeitrag werde ich mich mit den praxisnahen Auswirkungen für Werbungtreibende und Publisher auf deren digitale Geschäftsmodelle und digitaler Kampagnen beschäftigen, um erste Lösungswege aus dem „Einwilligungs-Dilemma“ aufzuzeigen.

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Datenschutz

Safe Harbor meets Datenschutz-Grundverordnung

Der Europäische Gerichtshof hat eine jahrelange Praxis (Safe Harbor) der Zusammenarbeit zwischen europäischen Firmen und Unternehmen mit Sitz in sogenannten Drittländern für ungültig erklärt. Thomas Kabke-Sommer, Geschäftsführer von Kontor Digital Media, über Auswirkungen und Hinweise für die digitale Praxis.

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Auswirkungen und Hinweise für die digitale Praxis

Was ist passiert?

Der Europäische Gerichtshof (EuGH) hat mit einem Handstreich eine jahrelange Praxis (genannt Safe Harbor) der Zusammenarbeit zwischen europäischen Firmen und Unternehmen mit Sitz in sogenannten Drittländern (auch USA) für ungültig erklärt. Dies heißt auf den Punkt gebracht, dass das Datenschutzniveau im außereuropäischen Raum für nicht ausreichend, für nicht angemessen angesehen wird. Letztendlich eine juristische Konsequenz aus dem Mengengelage um die Snowden-Affäre. Das massenhafte und undifferenzierte Sammeln und Scannen von Daten - insbesondere von amerikanischen Playern - hat das digitale Fass zum Überlaufen gebracht.

Die andere Seite der Medaille aber ist: Das Urteil bietet die Chance, einen tatsächlich wettbewerbsfähigen und europäisch einheitlichen Regulierungsrahmen zu schaffen, der sowohl die Interessen der betroffenen Unternehmen aber auch die der Nutzer stärkt.

Kämpfen europäische Datenschützer in Zukunft gegen amerikanische Windmühlen?

Ich denke nicht, denn ein Wirtschaftsraum mit einer halben Milliarde Menschen ist auch für digitale Dickschiffe aus den U.S.A. nicht zu ignorieren. Wie komme ich darauf? Nun, wir vergessen allzu leicht, dass zum Beispiel der hohe Anspruch des europäischen Datenschutzes Google dazu gebracht hat, sein Street View vor allem für Deutschland zu anonymisieren und dass Facebook die Gesichtserkennung in unserem Land abgeschaltet hat. Es bewegt sich etwas, wenn Europa sich bewegt.

Microsoft und Amazon haben übrigens vor drei Jahren bereits den „Braten gerochen“ und Cloudservices angeboten, die im europäischen Raum angesiedelt sind.

Was kommt nach Safe Harbor und wie sollten sich Unternehmen im Datenverkehr mit Drittländern verhalten?

Wenn wir uns die Dimension für die digitale Wirtschaft ansehen, bieten rund um das Ausspielen von digitaler Werbung ca. 5.000 Unternehmen ihre Services weltweit an. Zum Beispiel nutzen Online-Mediaagenturen in der Regel Partner für den programmatischen Einkauf von Display-Platzierungen, nutzen Tracking-Software oder einfach Services wie vielleicht Doodle in kleinen Arbeitsgruppen, um Projekttermine abzustimmen. All diese Anwendungen werden unter Umständen von amerikanischen oder vielleicht auch indischen Unternehmen zur Verfügung gestellt, die bis eben noch „Safe-Harbor-zertifiziert“ waren. In der Praxis hat sich also der IT-Einkauf einer Agentur in der Safe-Harbor-Liste vor Vertragsabschluss versichert, ob das Unternehmen unter diese Zertifizierung fällt. Nun existiert dieses Vorgehen nicht mehr.

Aktuell kann aber niemand sicher voraussagen, welches Abkommen Safe Harbor ersetzen wird. Die nun auf den Plan gebrachte „EU-US Privacy Shield Initiative“ wird mit den Details erst in drei Monaten kommen. Bis dahin empfehle ich Unternehmen mit Datenströmen, insbesondere in die USA, folgendermaßen zu agieren:

  • Standardvertragsklauseln einführen: Aktuell ist die einzig rechtssichere Lösung für die Verarbeitung und Übertragung von Daten das Setzen von Standardvertragsklauseln. Prüfen Sie, in welchen Dienstleistungsverträgen diese bereits bestehen. Aktualisieren Sie Ihre Dienstleistungsvereinbarungen gegebenenfalls um diese Klauseln.
  • Verschlüsseln Sie personenbezogene Daten (wie zum Beispiel IP-Adressen), wenn diese mit Drittländern ausgetauscht werden. Die Verschlüsselung sollte im besten Fall von dritten Dienstleistern vorgenommen werden, ohne Rückführungsmöglichkeit der Verschlüsselung zu den ursprünglichen Daten.
  • Verarbeiten Sie personenbezogene Daten kurzfristig nur in Europa.
  • Nutzen Sie Server in Europa, die die sensiblen Daten speichern.
  • Holen Sie die Einwilligungen von Usern oder zum Beispiel Mitarbeitern vor dem Versand oder der Weiterbearbeitung von Daten ein. Dies muss aber informiert geschehen, das heißt, derjenige, um dessen Daten es geht, muss verstehen können, warum seine Einwilligung eingefordert wird.
  • Bieten Sie ein strukturiertes Opt-out an.

Wie sollten sich Unternehmen bezüglich der Datenschutz-Grundverordnung aufstellen, die Mitte 2018 auch geltendes Recht in Deutschland werden wird?

Wir müssen uns darauf einstellen, dass in 2018 auch Online-Identifier wie ID-Number und auch Location Data personenbezogene Daten sein werden. Weiterhin wird der Nutzer einer Website oder eines Services sich über seine Datenverwendung informiert haben müssen und können (!). Er, der User, hat weiterhin dann ein umfängliches Widerspruchsrecht in Bezug auf die Weiterverarbeitung seiner Daten.

Aber: Das Gesetz wird aller Voraussicht nach auch berechtigte Interessen von Agenturen und Publishern schützen, so diese ein „vernünftiges“ Interesse haben. Was heißt vernünftig? Ich denke, der Gesetzgeber wird insbesondere in Deutschland darauf drängen, dass alle Aktivitäten im Dunstkreis des Direktmarketings dann eine vernünftige Interessenlage beschreiben. Was können Unternehmen heute schon strategisch überdenken?

  • Sind meine Services nah am Geschäftsfeld des Direktmarketings?
  • Habe ich dann ein berechtigtes Interesse daran, die Daten ohne Einwilligung weiterzuverarbeiten?
  • Welche Erwartungen können meine User haben, wenn sie auf meine Website kommen?
  • Sind die User bei mir bereits Cookies „gewohnt“? Wenn ja, können unter Umständen in 2018 Cookies ohne Einwilligung gesetzt werden, da es ein „normales“ Vorgehen sein wird.

In der unternehmerischen Verantwortung eines jeden Werbungtreibenden, einer jeden Agentur und eines jeden Publishers liegt es nun, sich auf die Veränderungen einzustellen. Die Übergangsfrist für Safe Harbor war übrigens mehr als kurz. Ende Januar 2016 konnte sich kein Unternehmen mehr auf das alte Abkommen berufen. Mit Standardvertragsklauseln versuchen sich nun die meisten Unternehmen in die Zeit nach Safe Harbor zu retten. Dies ist ein probates Vorgehen. Der Datenschutz wird dann erst mal nicht vor der Tür stehen.

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Trends

Online Marketing Trends 2016

Vor etwa 20 Jahren war eine Website in HTML Design der damalige Trend, gefolgt von der Einführung von Flash. Damals hochaktuell und von großer Bedeutung - heute längst überholter Standard.
Mit großen Schritten entwickelt sich die Onlinebranche ständig weiter. Jahr für Jahr bilden sich neue Trends ab, auf die es für Marketer zu reagieren gilt:

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„Die Adblocker-Problematik war 2015 ein Top-Thema, welches stark diskutiert wurde. Für das Jahr 2016 sehe ich die Relevanz, das Thema lösungsorientiert anzugehen und in vielfältige Kreationen zu investieren sowie neue Werbeformen zu entwickeln, die überzeugen. Aufgrund der Problematik bin ich der Meinung, dass Werbung in sozialen Netzwerken, wie Facebook, Instagram oder Snapchat, in diesem Jahr noch weiter an Bedeutung gewinnt. Trotz alle dem bleibt Online-Display vor allem wegen Data-Driven-Advertising und RTA weiterhin ein bedeutender Kanal für Branding und Performance.“ 

Aber nicht nur das lästige Thema Adblocker beschäftigt unsere Kollegen sondern auch die Relevanz der sozialen Medien und  vor allem Storytelling wird ein Thema sein.

„Ich bin zwar noch relativ frisch in der Branche und verfüge dementsprechend über kein Expertenwissen, aber ich denke, dass man versuchen sollte immer auf dem Laufenden zu bleiben und mit dem Zahn der Zeit zu gehen. Unternehmen, die immer die gleichen Maßnahmen fahren und damit nur mäßigen Erfolg haben, sollten sich vielleicht einfach mal etwas trauen und neue Dinge ausprobieren. Kommunikationsmöglichkeiten wie z.B. Snapchat oder Instagram bieten diesbezüglich ein hohes Maß an Aktualität und gehören, zumindest in den USA, bereits in jeden gut organisierten Marketing Mix. Kurz: Wer Marken erlebbar machen möchte wie noch nie, muss auch Wege gehen, die bislang nicht genutzt wurden.“

Wichtig ist:
„Vernetzt denken und handeln. Die Herausforderung wird sein,  die Nutzung aller gesammelten Daten intelligent für alle Marketing Kanäle zu nutzen. Die Tools und die Möglichkeiten sind da, jedoch solange auf Kunden Seite noch in Silos gedacht wird, oder es innerhalb der Unternehmen verschiedene Abteilungen gibt, die unterschiedliche Ziele verfolgen, findet eine Vernetzung nicht statt.

Die customer journey so zu erfassen und zu analysieren,  dass die Möglichkeit genutzt wird, den Kunden online mit seinen Bedürfnissen zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen – dies sollte endlich genutzt werden, anstatt Werbung als Einbahnstraße zu verstehen.“

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Vorstellung von Thomas Kabke-Sommer

„13 Fragen an Thomas Kabke-Sommer“

Thomas Kabke-Sommer, Geschäftsführer von Kontor Digital Media, stellt sich vor und spricht im Interview über seine Beweggründe und die zukünftigen Ziele der Agentur.

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1. Hallo Thomas, du bist seit Anfang 2016 neuer Geschäftsführer von Kontor Digital Media. Stell dich doch mal kurz vor.

„Ich bin ein norddeutsches Gewächs, das aber zeit seines Berufslebens dann in Deutschland etwas rumgekommen ist. Für die RTL Gruppe habe ich zwölf Jahre unter anderem in Hamburg, Köln und Berlin gearbeitet, für Thomson Media Control in Baden-Baden. Meine letzte Station als Geschäftsführer von uniquedigital war in Hamburg, so dass ich jetzt nur noch meine S-Bahn wechseln muss. Privat bin ich leidenschaftlicher Familienvater und wir erwarten aktuell unser drittes Kind.“

2. Warum hast du dich für Kontor entschieden?

„Im Grunde aus dem Herzen heraus. Ich suchte wieder eine Herausforderung, in der ich mit tollen Leuten vieles direkt und ohne Umwege gestalten und in der ich 20 Jahre mediale Erfahrung gewinnbringend einsetzen kann.“

3. Wohin geht die Reise, jetzt wo du an Bord bist?

„Mit Björn zusammen weiterhin auf dem Ticket zu reisen, das uns Michael Schierhold ausgestellt hat. Digitales Marketing insbesondere für die ‚Hidden Champions‘ passgenau anzubieten und für die Kollegen an Bord eine Heimat nach Michael zu bieten, der natürlich für Björn und mich große Fußstapfen hinterlassen hat.“

4. Was, denkst du, sind aktuell die größten Herausforderungen für Agenturen im Bereich Online-Werbung?

„Ich denke, die Herausforderung besteht nach wie vor, aus der Vielzahl der sich abzeichnenden digitalen Trends und Touchpoints. Für die Ziele des Kunden den erfolgversprechendsten Ansatz zu filtern. Keine leichte Aufgabe im Zeitalter der digitalen Transformation.“

5. Welchen Werbekanal oder welche -plattform findest du momentan am spannendsten?

„Mich haben immer Kanäle begeistert, in denen wir mit dem Kunden zusammen Kreation und Media wirklich beeinflussen können. Also zum Beispiel Sonderwerbeformen mit Testimonials im TV oder in der digitalen Welt alles rund um das Influencer-Marketing.“ 

6. Hast Du einen Leitsatz...

„Start by doing what's necessary; then do what's possible; and suddenly you are doing the impossible. Franz von Assisi.”

7. Worauf bist du in deiner beruflichen Laufbahn besonders stolz?

„Auf meine Teams, mit denen ich so manche Schlachten geschlagen habe.“

8. Welche Werbekampagne hat Dich 2015 am meisten begeistert?

„Ein Spot aus einer stringenten US-Bierkampagne. Budweiser hat zum Superbowl 2015 den Clip ‚Lost Dog‘ gelauncht. Ich sage nur: Taschentücher griffbereit halten.“

9. Welche Lektüre liegt auf deinem Nachttisch?

„Aktuell liegt da tatsächlich ‚Oje, ich wachse!‘ von Hetty van de Rijt und Frans X. Plooij. Babylektüre.“

10. Hast du ein Vorbild?

„Ein Vorbild nicht wirklich, jedoch Menschen und deren Leistungen, die mir imponiert haben. Stellvertretend sei hier die Sportlerin Anna Schaffelhuber genannt.“

Und um noch ein bisschen Lokalpatriotismus zu zeigen, kommen jetzt drei Hamburg-Fragen:

11. Volkspark oder Millerntor?

„Raute (hat mein Vater für gesorgt).“

12. Franzbrötchen oder Fischbrötchen?

„Die süße Variante ziehe ich immer vor.“

13. Dein Lieblingsplatz ist …

„… das 19. Loch im Gut Waldhof.“

Vielen Dank für das Interview und herzlich willkommen!

Wer jetzt noch mehr hinter die fachlichen Kulissen von Thomas Kabke-Sommer blicken möchte, dem sei die offizielle Pressemeldung ans Herz gelegt oder ein Klick auf seine Xing- und LinkedIn-Profile.

Xing-Profil:

https://www.xing.com/profile/Thomas_KabkeSommer

LinkedIn-Profil:

https://www.linkedin.com/in/thomas-kabke-sommer-046a2497

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Ihre Ansprechpartnerin

Stefanie Tegeler

Leitung Beratung digitales Marketing

Sie haben eine Herausforderung? Wir sollten uns kennenlernen.

KDM – Kontor Digital Media GmbH & Co. KG
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