KDM Blog

Wissen teilen = besser zusammenarbeiten

Wir glauben, dass es sinnvoller ist, Erfahrungen und Informationen mit unseren Kunden und Interessierten zu teilen. Das hat den Vorteil, dass beide schneller wissen, worum es geht und man in der gemeinsamen Arbeit von den gleichen Grundlagen ausgeht. Nebenher ist es zudem noch spannend und lehrreich. In unserem Blog veröffentlichen wir unregelmäßig Beiträge über Themen aus dem Digitalen Marketing. Schauen Sie gerne öfter vorbei.

Virtual Reality

Jetzt macht Virtual Reality richtig Spaß – aber was genau versteht man unter der Technologie für das „neue Raumgefühl“?

Mit den Brillen der neuesten Generation erreicht die Virtuelle Realität (VR) nun eine bisher unbekannte Qualität für den Nutzer. Es wird also höchste Zeit, sich mit dieser neuen Technologie vertraut zu machen. Was also bedeuten die gängigen Buzz-Wörter und welche Rolle spielt die Technologie schon jetzt im Marketing?

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Unter VR versteht man ein komplett künstlich geschaffenes Umfeld im dreidimensionalen Raum. Der Nutzer kann diese 360-Grad-Welt entweder über VR-Brillen, Cardboards oder auch per Cursor auf dem Desktop wie einen Film passiv ansehen.

Die virtuelle Realität ermöglicht dabei unmögliche Erlebnisse, indem sie das Gehirn überlistet. „Immersion“ nennen Experten dieses Gefühl des vollständigen Eintauchens in die virtuelle Welt. VR verspricht Momente, die emotionaler und wahrhaftiger sind als alles, was Leinwand oder Bildschirm vermitteln können. Selbst wenn das Bewusstsein vermeldet, dass man sich in einer Simulation befinden, nimmt unser Unterbewusstsein das Erlebte für bare Münze: „Wenn wir in der Virtuellen Realität an einem Abgrund stehen, werden wir nervös, die Herzfrequenz steigt und wir fangen an zu schwitzen“, sagt Mel Slater, Professor am University College in London.

Die Großmächte der digitalen Welt investieren Milliarden in die Technologie. Seit März 2016 liefert die Facebook-Tochter Oculus endlich erste Exemplare ihres VR-Systems aus; im Oktober folgt Sony mit einer Datenbrille für die Playstation 4. Weitere Player im Markt sind Samsung und HTC. Als einfachere Alternative verwandelt das Google-Cardboard jedes Smartphone in eine rudimentäre VR-Brille mithilfe einer App, einer Papphalterung und zweier Glaslinsen.

Und was kommt als nächstes?

VR schneidet den Nutzer komplett von seiner Umwelt ab. Mixed Reality hingegen fügt digitale Objekte nahtlos in die reale Umgebung ein. Die Mixed-Reality-Technik erzeugt künstliche Lichtfelder für virtuelle Gegenstände. Microsoft und das Start-up Magic Leap haben hierfür Technologien entwickelt, die diese Verschmelzung ermöglichen, indem sie den menschlichen Sehapparat überlisten. Magic Leap ist noch nicht ganz marktreif, doch die wenigen Auserwählten, die die Technik bereits testen durften, sind verzückt. Auch Google und Warner Brothers investieren in die neue Technik.

Was bedeutet das fürs Marketing?

Experten glauben an einen Marketing-Boom im Bereich VR in diesem Jahr – und das soll erst der Anfang sein. So sagt Martin Wild von der Media Saturn Holding: „Virtual Reality wird in diesem Jahr den Durchbruch erleben“.

Auch die Statistiken fallen positiv aus. Laut einer aktuellen Befragung von 1.007 Bundesbürgern des IT-Verbands Bitkom hat fast jeder zehnte Deutsche ab 14 Jahren bereits eine VR-Brille ausprobiert und 31% können sich vorstellen, dies in Zukunft zu tun. Die potenziellen Nutzer interessieren sich vor allem für Anwendungen in den Bereichen Computer- und Videospiele (41%), virtuelle Reisen an bestimmte Orte (35%), Konzerte (23%) und Film (20%).

Fest steht, dass mit Pokémon Go die sogenannte Augmented Reality ihre Massentauglichkeit bewiesen hat und als Maßnahme auch bei den Marketern präsent geworden ist. Ob es sich hierbei um einen kurzweiligen Hype handelt, wird sich zeigen. Man denke nur an das AR-Headset Google-Glass, das als Projekt von Google eingestellt wurde.

Ein Blick in die Marketing-Praxis zeigt, dass Marketer fleißig Marketing-Szenarien zum Thema VR entwickeln:

Aktuelle Cases:

  • Die Kunden von Saturn setzen ein VR-Headset von HTC Vive auf und können im Küchenstudio nach Belieben verschiedene Modelle von AEG Electrolux Hausgeräte sowie Bosch Hausgeräte auswählen und anpassen, etwa nach verschiedener Frontfarbe.
  • Lufthansa verteilt VR-Brillen am New Yorker Flughafen an Passagiere der Economy Class, um ihnen virtuell die komfortable Beinfreiheit der Premium Economy Class zu vermitteln. Auch in der Kommunikation setzt Lufthansa 360-Grad Videos ein, die Kampagne „Love Story“ beschreibt eine Fernbeziehung auf sehr emotionale Weise. In den Sozialen Medien kann man das Video auch ohne VR-Brille einfach mit dem Cursor wischen, um den 360-Grad-Effekt zu erleben.
  • Mercedes-Benz setzt vor allem mit Filmen auf VR-Content, die die Innenansicht verschiedener Auto-Modelle zeigen. Hierbei wird auf Premium-Produktionen mit höchstem Qualitätsanspruch gesetzt. „Zurzeit genießt VR einen allgemeinen hohen Aufmerksamkeitswert, der sich natürlich dem Überraschungseffekt des Mediums verdankt“, sagt Gesina Schwengers, Head of Digital Communications Mercedes-Benz Pkw. „Danach wird sich zeigen, welche Anwendungen Standard werden.“

Kompakt-Wissen:

  • Virtuelle Realität versetzt uns z.B. via Datenbrille in eine digitale Welt. Die Technik ist jetzt so gut und so bezahlbar, dass sie unseren Alltag bereichern kann.
  • Augmented Reality: Abgeleitet von „to augment“ (erweitern, verstärken) besteht ein AR-Raum aus der Abbildung der realen Welt, die aber um künstliche Informationen oder Objekte ergänzt wird. Möglich sind Elemente, die reale Wahrnehmungen erklären oder quantifizieren wie Preisangaben oder fiktionale Elemente wie die Monster in „Pokémon Go“.
  • Ein Teil unserer Wahrnehmung hält die Erlebnisse in der VR für real, so dass sehr intensive Empfindungen entstehen können; bspw. Angst, Schwindel oder Euphorie.
  • Der nächste Schritt besteht darin, zusätzlich zum Sehen und Hören weitere Sinne anzusprechen.
  • Cardboards: sind die kostengünstige Alternative (waren z.B. für 13 Euro im März 2016 bei Tchibo erhältlich). Ein Smartphone wird in eine Brillenhalterung aus Pappe integriert und die Videos werden per App oder über YouTube abgespielt.
  • In der Kommunikation sind sehr gute virale Effekte mit den innovativen Filmen zu erzielen. Ein großer Schub fand statt als Facebook im vergangenen Jahr das Posting von 360-Grad-Videos im Newsfeed ermöglicht hat.

Quellen:

HORIZONT (2016): „Das Magazin zur dmexco“

http://www.horizont.net/epaper/dmexco-2016/

T3n (2016): „Augmented Reality im Marketing: Pokémon Go gibt der Technologie Aufwind“

http://t3n.de/news/augmented-reality-marketing-737726/

Nora Seeger: “So fern, so nah”, P.M., 09/2016, S. 20 ff.

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Social Media

Werbung für den Moment oder gut visualisiertes Product Placement.

Welche Rolle spielen Snapchat und Instagram für das Online Marketing? Ein Beitrag über die Unterschiede der beiden Plattformen, den Kampf um die Hoheit als relevanter Marketingkanal und deren Bedeutung für Werbetreibende.

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Unternehmen, die eine junge Zielgruppe erreichen wollen, müssen sich früher oder später mit dem sozialen Netzwerk Instagram oder dem Instant-Messaging Dienst Snapchat auseinandersetzen.

Snapchat ist, mit seinen sehr jungen Usern, seit Anfang des Jahres das Thema der Stunde. Werbetreibende integrieren Snapchat  immer häufiger in ihre Marketingstrategie, mit dem Ziel vermehrt junge User anzusprechen. Ein Blick auf die Fakten reicht aus, um zu verstehen welche Relevanz Snapchat für Marketer hat.

  • Mehr als 100 Millionen aktive User weltweit
  • 51% der User im Alter von 16 – 24 Jahre
  • 2 Milliarden Uploads von Fotos und Videos pro Tag
  • Pro Tag werden 6 Milliarden Videos konsumiert

Snapchat unterscheidet sich von anderen sozialen Netzwerken darin, dass alles was in dieser App kommuniziert wird für max. 24 Std. sichtbar bleibt. Die Lebensdauer von privaten Nachrichten beträgt sogar nur 10 Sekunden. Auch der ästhetische Anspruch des Bild- und Videomaterials ist im Vergleich zu Instagram deutlich niedriger. Während ein Instagram-Foto oft mehrere Anläufe benötigt bis ein User es in seinen Feed aufnimmt, lebt Snapchat von ungeschönten Momentaufnahmen. Diese Tatsache macht Bild- und Videomaterial augenscheinlich authentischer für alle Snapchat-Nutzer.

Doch Snapchat ist längst keine werbefreie Plattform mehr. Marketer sind schon seit langem auf die Relevanz des Instant Messaging Dienstes aufmerksam geworden. Immer öfter promoten einflussreiche Personen, mit einer großen Anzahl an Followern, bekannte Marken. Diese Art und Weise Produkte authentisch zu bewerben, befolgen einige Unternehmen bereits seit einiger Zeit auf Instagram. Einflussreiche „Influencer“ werden mit tollen Produkten ausgestattet und setzen diese perfekt in Szene. Zudem gibt es die Möglichkeit für Werbetreibende innerhalb der App sogenannte „Instagram Ads“ zu schalten, welche in nativem Format im Newsfeed der Nutzer erscheinen. Die Möglichkeit innerhalb von Snapchat Werbung zu schalten ist bis dato in Deutschland noch nicht gegeben.

Aber das ist nicht alles: Instagram bietet seit dem 15.08.2016 Werbetreibenden und Unternehmen noch mehr Marketing-Funktionen. Es gibt nun ein Unternehmensprofil, Statistiken zur Auswertung und die Möglichkeit Beiträge hervorzuheben. Mithilfe dieser Features soll es Marken und Kunden noch leichter gemacht werden miteinander in Kontakt zu treten. Instagram tritt also immer mehr in die Fußstapfen des großen Vorbildes Facebook, welches aus Unternehmenssicht nicht mehr aus einem idealtypischen Kommunikationsmix wegzudenken ist.  

Durch die Integration von Stories, welche ebenfalls  nur 24 Std. zu sehen sind, drängt Instagram Snapchat sogar noch weiter „in die Ecke“. Wie der Kampf ausgeht, dem User die Möglichkeit zu bieten temporäre Momentaufnahmen mit seinen Followern zu teilen, ist bis dato noch nicht zu beurteilen.

Doch eines steht fest, Social Media Marketing ist längst nicht mehr nur Facebook-Advertising.
Um den User mit so vielen Kontakten wie möglich zu erreichen, sollten Werbetreibende relevante Kommunikationskanäle, wie Snapchat und Instagram, nicht vernachlässigen.

Quellen:

http://www.absatzwirtschaft.de/werbung-fuer-den-moment-snapchat-fuer-unternehmen-74345/

http://www.onlinemarketingrockstars.de/snapchat-agentur-deutschland-snapworld/

http://bjoerntantau.com/snapchat-statistik-demografie-zahlen-fakten-15122015.html

http://t3n.de/news/instagram-business-deutschland-gestartet-735268/

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Datenschutz

Brüssel verpasst die digitale Zukunft

Thomas Kabke-Sommer, Geschäftsführer von Kontor Digital Media, über den aktuellen Kompromiss zur Datenschutz-Grundverordnung und die Folgen für Werbetreibende, Agenturen und die europäische Internetindustrie.

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Gespannt, ja fast angespannt erwartete die europäische und damit auch die deutsche Internetwirtschaft den aktuellen Kompromiss zur Datenschutz-Grundverordnung. Dazu kommt die Berücksichtigung von digitalen Entwicklungen, die in der ersten Datenschutz-Grundverordnung noch nicht abgebildet werden konnten. Allein die Datenmengen sind ja in den letzten Jahren exorbitant gewachsen und bieten den werbetreibenden Unternehmen neue Möglichkeiten des Trackings und der damit verbundenen Aussteuerung von Kampagnen. Naturgemäß ein komplexes Feld, das von politischen und wirtschaftlichen Absichten, Positionen und Interessen bestimmt ist. Beleg dafür sind die ca. 4.000 Änderungsanträge – überwiegend von Lobbyisten initiiert im Abstimmungsprozess der Verordnung.

Was ist geschehen und warum greift diese Datenschutz-Grundverordnung zu Lasten der Werbetreibenden, der Agenturen und damit der europäischen Internetindustrie in diese oben beschriebene Balance ein?

Deutschland hat bisher die Balance zwischen den Interessen der Nutzer, die natürlich auch Konsumenten sind und der Internetwirtschaft, die die Angebotsseite vertritt, gewahrt. Durch eine Best Practice, die auf der Pseudonymisierung von Daten fußt. Was ist damit gemeint? Nun, bei einer Pseudonymisierung wird der direkte Personenbezug zu einem User durch einen Code ersetzt, der die Zuordnung zu einer Person unmöglich macht. Ein Surfverhalten kann also genutzt werden, um Vorlieben und Interessen nachzuvollziehen, es kann aber nicht einer Person direkt zugeordnet werden. Was letztendlich auch gar nicht die Intention der werbetreibenden Industrie ist. Eine explizite Einwilligung zu diesem Tracking musste der User bisher nicht geben. War auch nicht nötig, da bei diesem Vorgehen seine persönlichen Daten geschützt waren. Dieser ausgleichende Prozess der berechtigten Interessen im Netz sollte aus deutscher Sicht auch Grundlage der europäischen Verordnung werden. Mit vereinten Kräften wurde Überzeugungsarbeit in Brüssel von verschiedenen Stellen geleistet, die jedoch letztendlich nicht fruchteten.

Was heißt dies für die Zukunft der europäischen digitalen Wirtschaft, die bisher einer der Treiber der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung war?

Wenn in 2 Jahren diese grundsätzliche einwilligungsbasierte Datennutzung von Werbetreibenden und Publishern im Netz verbindliches deutsches Recht wird, so werden Fakten zementiert, die deutsche Geschäftsmodelle in eine Schieflage bringen können.

Vor allem amerikanische Internetgiganten wie Facebook, die ihr Geschäftsmodell auf loginbasierte Registrierungen aufbauen und damit ihr eigenes digitales Ecosystem etablieren konnten, werden den europäischen Playern, die aus der Historie heraus eine andere Nutzerbeziehung haben, vermutlich das Wasser abgraben. Die verschärften Regeln sorgen zwar dafür, dass Facebook & Co persönliche Daten wie Adresse, Bankverbindung, aber auch Freundeslisten, Kontakte und Fotos ohne persönliche Einwilligung der Nutzer nicht mehr ohne weiteres „weiterverarbeiten“ darf – jedoch wissen wir alle, dass der einfache Klick auf veränderte AGB´s von einer Mehrheit der User bereitwillig getätigt wird. Ein echter Vorteil einer Netzwerkstruktur a la´ Google im Vergleich zu Verlagen oder anderen teils mittelständischen Anbietern mit einem reinen Opt-In-Modell.

Welche weiteren Folgen sind abzusehen?

Eine weitere Folge werden mehr Bürokratie und höhere Kosten der deutschen Unternehmen bei der Einwilligung zur Erhebung und zur Verarbeitung von userbasierten Daten sein. Ein sinnhaftes, zielgerichtetes Aussteuern von Kommunikation an Konsumenten, wie bisher in Deutschland geübte Praxis, wird erschwert werden. Wahrscheinlich haben der digitalen Wirtschaft die exzessiven Retargeting-Kampagnen multinationaler Dienstleistern einen Bärendienst erwiesen – genauso wie die Machenschaften gerade amerikanischer Geheimdienste.

Dazu der ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft)

"Die überbordende Vielzahl und Vielgestaltigkeit von Informations-, Auskunfts-, Dokumentations- und Begründungspflichten für die Verarbeitung von Daten ist ein erhebliches Problem der neuen Regulierung."

Aber es gibt wie immer im Leben auch Lichter am Ende des Verordnungs-Tunnels.

Im nächsten Blogbeitrag werde ich mich mit den praxisnahen Auswirkungen für Werbungtreibende und Publisher auf deren digitale Geschäftsmodelle und digitaler Kampagnen beschäftigen, um erste Lösungswege aus dem „Einwilligungs-Dilemma“ aufzuzeigen.

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Datenschutz

Safe Harbor meets Datenschutz-Grundverordnung

Der Europäische Gerichtshof hat eine jahrelange Praxis (Safe Harbor) der Zusammenarbeit zwischen europäischen Firmen und Unternehmen mit Sitz in sogenannten Drittländern für ungültig erklärt. Thomas Kabke-Sommer, Geschäftsführer von Kontor Digital Media, über Auswirkungen und Hinweise für die digitale Praxis.

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Auswirkungen und Hinweise für die digitale Praxis

Was ist passiert?

Der Europäische Gerichtshof (EuGH) hat mit einem Handstreich eine jahrelange Praxis (genannt Safe Harbor) der Zusammenarbeit zwischen europäischen Firmen und Unternehmen mit Sitz in sogenannten Drittländern (auch USA) für ungültig erklärt. Dies heißt auf den Punkt gebracht, dass das Datenschutzniveau im außereuropäischen Raum für nicht ausreichend, für nicht angemessen angesehen wird. Letztendlich eine juristische Konsequenz aus dem Mengengelage um die Snowden-Affäre. Das massenhafte und undifferenzierte Sammeln und Scannen von Daten - insbesondere von amerikanischen Playern - hat das digitale Fass zum Überlaufen gebracht.

Die andere Seite der Medaille aber ist: Das Urteil bietet die Chance, einen tatsächlich wettbewerbsfähigen und europäisch einheitlichen Regulierungsrahmen zu schaffen, der sowohl die Interessen der betroffenen Unternehmen aber auch die der Nutzer stärkt.

Kämpfen europäische Datenschützer in Zukunft gegen amerikanische Windmühlen?

Ich denke nicht, denn ein Wirtschaftsraum mit einer halben Milliarde Menschen ist auch für digitale Dickschiffe aus den U.S.A. nicht zu ignorieren. Wie komme ich darauf? Nun, wir vergessen allzu leicht, dass zum Beispiel der hohe Anspruch des europäischen Datenschutzes Google dazu gebracht hat, sein Street View vor allem für Deutschland zu anonymisieren und dass Facebook die Gesichtserkennung in unserem Land abgeschaltet hat. Es bewegt sich etwas, wenn Europa sich bewegt.

Microsoft und Amazon haben übrigens vor drei Jahren bereits den „Braten gerochen“ und Cloudservices angeboten, die im europäischen Raum angesiedelt sind.

Was kommt nach Safe Harbor und wie sollten sich Unternehmen im Datenverkehr mit Drittländern verhalten?

Wenn wir uns die Dimension für die digitale Wirtschaft ansehen, bieten rund um das Ausspielen von digitaler Werbung ca. 5.000 Unternehmen ihre Services weltweit an. Zum Beispiel nutzen Online-Mediaagenturen in der Regel Partner für den programmatischen Einkauf von Display-Platzierungen, nutzen Tracking-Software oder einfach Services wie vielleicht Doodle in kleinen Arbeitsgruppen, um Projekttermine abzustimmen. All diese Anwendungen werden unter Umständen von amerikanischen oder vielleicht auch indischen Unternehmen zur Verfügung gestellt, die bis eben noch „Safe-Harbor-zertifiziert“ waren. In der Praxis hat sich also der IT-Einkauf einer Agentur in der Safe-Harbor-Liste vor Vertragsabschluss versichert, ob das Unternehmen unter diese Zertifizierung fällt. Nun existiert dieses Vorgehen nicht mehr.

Aktuell kann aber niemand sicher voraussagen, welches Abkommen Safe Harbor ersetzen wird. Die nun auf den Plan gebrachte „EU-US Privacy Shield Initiative“ wird mit den Details erst in drei Monaten kommen. Bis dahin empfehle ich Unternehmen mit Datenströmen, insbesondere in die USA, folgendermaßen zu agieren:

  • Standardvertragsklauseln einführen: Aktuell ist die einzig rechtssichere Lösung für die Verarbeitung und Übertragung von Daten das Setzen von Standardvertragsklauseln. Prüfen Sie, in welchen Dienstleistungsverträgen diese bereits bestehen. Aktualisieren Sie Ihre Dienstleistungsvereinbarungen gegebenenfalls um diese Klauseln.
  • Verschlüsseln Sie personenbezogene Daten (wie zum Beispiel IP-Adressen), wenn diese mit Drittländern ausgetauscht werden. Die Verschlüsselung sollte im besten Fall von dritten Dienstleistern vorgenommen werden, ohne Rückführungsmöglichkeit der Verschlüsselung zu den ursprünglichen Daten.
  • Verarbeiten Sie personenbezogene Daten kurzfristig nur in Europa.
  • Nutzen Sie Server in Europa, die die sensiblen Daten speichern.
  • Holen Sie die Einwilligungen von Usern oder zum Beispiel Mitarbeitern vor dem Versand oder der Weiterbearbeitung von Daten ein. Dies muss aber informiert geschehen, das heißt, derjenige, um dessen Daten es geht, muss verstehen können, warum seine Einwilligung eingefordert wird.
  • Bieten Sie ein strukturiertes Opt-out an.

Wie sollten sich Unternehmen bezüglich der Datenschutz-Grundverordnung aufstellen, die Mitte 2018 auch geltendes Recht in Deutschland werden wird?

Wir müssen uns darauf einstellen, dass in 2018 auch Online-Identifier wie ID-Number und auch Location Data personenbezogene Daten sein werden. Weiterhin wird der Nutzer einer Website oder eines Services sich über seine Datenverwendung informiert haben müssen und können (!). Er, der User, hat weiterhin dann ein umfängliches Widerspruchsrecht in Bezug auf die Weiterverarbeitung seiner Daten.

Aber: Das Gesetz wird aller Voraussicht nach auch berechtigte Interessen von Agenturen und Publishern schützen, so diese ein „vernünftiges“ Interesse haben. Was heißt vernünftig? Ich denke, der Gesetzgeber wird insbesondere in Deutschland darauf drängen, dass alle Aktivitäten im Dunstkreis des Direktmarketings dann eine vernünftige Interessenlage beschreiben. Was können Unternehmen heute schon strategisch überdenken?

  • Sind meine Services nah am Geschäftsfeld des Direktmarketings?
  • Habe ich dann ein berechtigtes Interesse daran, die Daten ohne Einwilligung weiterzuverarbeiten?
  • Welche Erwartungen können meine User haben, wenn sie auf meine Website kommen?
  • Sind die User bei mir bereits Cookies „gewohnt“? Wenn ja, können unter Umständen in 2018 Cookies ohne Einwilligung gesetzt werden, da es ein „normales“ Vorgehen sein wird.

In der unternehmerischen Verantwortung eines jeden Werbungtreibenden, einer jeden Agentur und eines jeden Publishers liegt es nun, sich auf die Veränderungen einzustellen. Die Übergangsfrist für Safe Harbor war übrigens mehr als kurz. Ende Januar 2016 konnte sich kein Unternehmen mehr auf das alte Abkommen berufen. Mit Standardvertragsklauseln versuchen sich nun die meisten Unternehmen in die Zeit nach Safe Harbor zu retten. Dies ist ein probates Vorgehen. Der Datenschutz wird dann erst mal nicht vor der Tür stehen.

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Ihre Ansprechpartnerin

Stefanie Tegeler

Leitung Beratung digitales Marketing

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