Datenschutz

Safe Harbor meets Datenschutz-Grundverordnung

Der Europäische Gerichtshof hat eine jahrelange Praxis (Safe Harbor) der Zusammenarbeit zwischen europäischen Firmen und Unternehmen mit Sitz in sogenannten Drittländern für ungültig erklärt. Thomas Kabke-Sommer, Geschäftsführer von Kontor Digital Media, über Auswirkungen und Hinweise für die digitale Praxis.

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Auswirkungen und Hinweise für die digitale Praxis

Was ist passiert?

Der Europäische Gerichtshof (EuGH) hat mit einem Handstreich eine jahrelange Praxis (genannt Safe Harbor) der Zusammenarbeit zwischen europäischen Firmen und Unternehmen mit Sitz in sogenannten Drittländern (auch USA) für ungültig erklärt. Dies heißt auf den Punkt gebracht, dass das Datenschutzniveau im außereuropäischen Raum für nicht ausreichend, für nicht angemessen angesehen wird. Letztendlich eine juristische Konsequenz aus dem Mengengelage um die Snowden-Affäre. Das massenhafte und undifferenzierte Sammeln und Scannen von Daten - insbesondere von amerikanischen Playern - hat das digitale Fass zum Überlaufen gebracht.

Die andere Seite der Medaille aber ist: Das Urteil bietet die Chance, einen tatsächlich wettbewerbsfähigen und europäisch einheitlichen Regulierungsrahmen zu schaffen, der sowohl die Interessen der betroffenen Unternehmen aber auch die der Nutzer stärkt.

Kämpfen europäische Datenschützer in Zukunft gegen amerikanische Windmühlen?

Ich denke nicht, denn ein Wirtschaftsraum mit einer halben Milliarde Menschen ist auch für digitale Dickschiffe aus den U.S.A. nicht zu ignorieren. Wie komme ich darauf? Nun, wir vergessen allzu leicht, dass zum Beispiel der hohe Anspruch des europäischen Datenschutzes Google dazu gebracht hat, sein Street View vor allem für Deutschland zu anonymisieren und dass Facebook die Gesichtserkennung in unserem Land abgeschaltet hat. Es bewegt sich etwas, wenn Europa sich bewegt.

Microsoft und Amazon haben übrigens vor drei Jahren bereits den „Braten gerochen“ und Cloudservices angeboten, die im europäischen Raum angesiedelt sind.

Was kommt nach Safe Harbor und wie sollten sich Unternehmen im Datenverkehr mit Drittländern verhalten?

Wenn wir uns die Dimension für die digitale Wirtschaft ansehen, bieten rund um das Ausspielen von digitaler Werbung ca. 5.000 Unternehmen ihre Services weltweit an. Zum Beispiel nutzen Online-Mediaagenturen in der Regel Partner für den programmatischen Einkauf von Display-Platzierungen, nutzen Tracking-Software oder einfach Services wie vielleicht Doodle in kleinen Arbeitsgruppen, um Projekttermine abzustimmen. All diese Anwendungen werden unter Umständen von amerikanischen oder vielleicht auch indischen Unternehmen zur Verfügung gestellt, die bis eben noch „Safe-Harbor-zertifiziert“ waren. In der Praxis hat sich also der IT-Einkauf einer Agentur in der Safe-Harbor-Liste vor Vertragsabschluss versichert, ob das Unternehmen unter diese Zertifizierung fällt. Nun existiert dieses Vorgehen nicht mehr.

Aktuell kann aber niemand sicher voraussagen, welches Abkommen Safe Harbor ersetzen wird. Die nun auf den Plan gebrachte „EU-US Privacy Shield Initiative“ wird mit den Details erst in drei Monaten kommen. Bis dahin empfehle ich Unternehmen mit Datenströmen, insbesondere in die USA, folgendermaßen zu agieren:

  • Standardvertragsklauseln einführen: Aktuell ist die einzig rechtssichere Lösung für die Verarbeitung und Übertragung von Daten das Setzen von Standardvertragsklauseln. Prüfen Sie, in welchen Dienstleistungsverträgen diese bereits bestehen. Aktualisieren Sie Ihre Dienstleistungsvereinbarungen gegebenenfalls um diese Klauseln.
  • Verschlüsseln Sie personenbezogene Daten (wie zum Beispiel IP-Adressen), wenn diese mit Drittländern ausgetauscht werden. Die Verschlüsselung sollte im besten Fall von dritten Dienstleistern vorgenommen werden, ohne Rückführungsmöglichkeit der Verschlüsselung zu den ursprünglichen Daten.
  • Verarbeiten Sie personenbezogene Daten kurzfristig nur in Europa.
  • Nutzen Sie Server in Europa, die die sensiblen Daten speichern.
  • Holen Sie die Einwilligungen von Usern oder zum Beispiel Mitarbeitern vor dem Versand oder der Weiterbearbeitung von Daten ein. Dies muss aber informiert geschehen, das heißt, derjenige, um dessen Daten es geht, muss verstehen können, warum seine Einwilligung eingefordert wird.
  • Bieten Sie ein strukturiertes Opt-out an.

Wie sollten sich Unternehmen bezüglich der Datenschutz-Grundverordnung aufstellen, die Mitte 2018 auch geltendes Recht in Deutschland werden wird?

Wir müssen uns darauf einstellen, dass in 2018 auch Online-Identifier wie ID-Number und auch Location Data personenbezogene Daten sein werden. Weiterhin wird der Nutzer einer Website oder eines Services sich über seine Datenverwendung informiert haben müssen und können (!). Er, der User, hat weiterhin dann ein umfängliches Widerspruchsrecht in Bezug auf die Weiterverarbeitung seiner Daten.

Aber: Das Gesetz wird aller Voraussicht nach auch berechtigte Interessen von Agenturen und Publishern schützen, so diese ein „vernünftiges“ Interesse haben. Was heißt vernünftig? Ich denke, der Gesetzgeber wird insbesondere in Deutschland darauf drängen, dass alle Aktivitäten im Dunstkreis des Direktmarketings dann eine vernünftige Interessenlage beschreiben. Was können Unternehmen heute schon strategisch überdenken?

  • Sind meine Services nah am Geschäftsfeld des Direktmarketings?
  • Habe ich dann ein berechtigtes Interesse daran, die Daten ohne Einwilligung weiterzuverarbeiten?
  • Welche Erwartungen können meine User haben, wenn sie auf meine Website kommen?
  • Sind die User bei mir bereits Cookies „gewohnt“? Wenn ja, können unter Umständen in 2018 Cookies ohne Einwilligung gesetzt werden, da es ein „normales“ Vorgehen sein wird.

In der unternehmerischen Verantwortung eines jeden Werbungtreibenden, einer jeden Agentur und eines jeden Publishers liegt es nun, sich auf die Veränderungen einzustellen. Die Übergangsfrist für Safe Harbor war übrigens mehr als kurz. Ende Januar 2016 konnte sich kein Unternehmen mehr auf das alte Abkommen berufen. Mit Standardvertragsklauseln versuchen sich nun die meisten Unternehmen in die Zeit nach Safe Harbor zu retten. Dies ist ein probates Vorgehen. Der Datenschutz wird dann erst mal nicht vor der Tür stehen.

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Trends

Online Marketing Trends 2016

Vor etwa 20 Jahren war eine Website in HTML Design der damalige Trend, gefolgt von der Einführung von Flash. Damals hochaktuell und von großer Bedeutung - heute längst überholter Standard.
Mit großen Schritten entwickelt sich die Onlinebranche ständig weiter. Jahr für Jahr bilden sich neue Trends ab, auf die es für Marketer zu reagieren gilt:

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„Die Adblocker-Problematik war 2015 ein Top-Thema, welches stark diskutiert wurde. Für das Jahr 2016 sehe ich die Relevanz, das Thema lösungsorientiert anzugehen und in vielfältige Kreationen zu investieren sowie neue Werbeformen zu entwickeln, die überzeugen. Aufgrund der Problematik bin ich der Meinung, dass Werbung in sozialen Netzwerken, wie Facebook, Instagram oder Snapchat, in diesem Jahr noch weiter an Bedeutung gewinnt. Trotz alle dem bleibt Online-Display vor allem wegen Data-Driven-Advertising und RTA weiterhin ein bedeutender Kanal für Branding und Performance.“ 

Aber nicht nur das lästige Thema Adblocker beschäftigt unsere Kollegen sondern auch die Relevanz der sozialen Medien und  vor allem Storytelling wird ein Thema sein.

„Ich bin zwar noch relativ frisch in der Branche und verfüge dementsprechend über kein Expertenwissen, aber ich denke, dass man versuchen sollte immer auf dem Laufenden zu bleiben und mit dem Zahn der Zeit zu gehen. Unternehmen, die immer die gleichen Maßnahmen fahren und damit nur mäßigen Erfolg haben, sollten sich vielleicht einfach mal etwas trauen und neue Dinge ausprobieren. Kommunikationsmöglichkeiten wie z.B. Snapchat oder Instagram bieten diesbezüglich ein hohes Maß an Aktualität und gehören, zumindest in den USA, bereits in jeden gut organisierten Marketing Mix. Kurz: Wer Marken erlebbar machen möchte wie noch nie, muss auch Wege gehen, die bislang nicht genutzt wurden.“

Wichtig ist:
„Vernetzt denken und handeln. Die Herausforderung wird sein,  die Nutzung aller gesammelten Daten intelligent für alle Marketing Kanäle zu nutzen. Die Tools und die Möglichkeiten sind da, jedoch solange auf Kunden Seite noch in Silos gedacht wird, oder es innerhalb der Unternehmen verschiedene Abteilungen gibt, die unterschiedliche Ziele verfolgen, findet eine Vernetzung nicht statt.

Die customer journey so zu erfassen und zu analysieren,  dass die Möglichkeit genutzt wird, den Kunden online mit seinen Bedürfnissen zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen – dies sollte endlich genutzt werden, anstatt Werbung als Einbahnstraße zu verstehen.“

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Vorstellung von Thomas Kabke-Sommer

„13 Fragen an Thomas Kabke-Sommer“

Thomas Kabke-Sommer, Geschäftsführer von Kontor Digital Media, stellt sich vor und spricht im Interview über seine Beweggründe und die zukünftigen Ziele der Agentur.

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1. Hallo Thomas, du bist seit Anfang 2016 neuer Geschäftsführer von Kontor Digital Media. Stell dich doch mal kurz vor.

„Ich bin ein norddeutsches Gewächs, das aber zeit seines Berufslebens dann in Deutschland etwas rumgekommen ist. Für die RTL Gruppe habe ich zwölf Jahre unter anderem in Hamburg, Köln und Berlin gearbeitet, für Thomson Media Control in Baden-Baden. Meine letzte Station als Geschäftsführer von uniquedigital war in Hamburg, so dass ich jetzt nur noch meine S-Bahn wechseln muss. Privat bin ich leidenschaftlicher Familienvater und wir erwarten aktuell unser drittes Kind.“

2. Warum hast du dich für Kontor entschieden?

„Im Grunde aus dem Herzen heraus. Ich suchte wieder eine Herausforderung, in der ich mit tollen Leuten vieles direkt und ohne Umwege gestalten und in der ich 20 Jahre mediale Erfahrung gewinnbringend einsetzen kann.“

3. Wohin geht die Reise, jetzt wo du an Bord bist?

„Mit Björn zusammen weiterhin auf dem Ticket zu reisen, das uns Michael Schierhold ausgestellt hat. Digitales Marketing insbesondere für die ‚Hidden Champions‘ passgenau anzubieten und für die Kollegen an Bord eine Heimat nach Michael zu bieten, der natürlich für Björn und mich große Fußstapfen hinterlassen hat.“

4. Was, denkst du, sind aktuell die größten Herausforderungen für Agenturen im Bereich Online-Werbung?

„Ich denke, die Herausforderung besteht nach wie vor, aus der Vielzahl der sich abzeichnenden digitalen Trends und Touchpoints. Für die Ziele des Kunden den erfolgversprechendsten Ansatz zu filtern. Keine leichte Aufgabe im Zeitalter der digitalen Transformation.“

5. Welchen Werbekanal oder welche -plattform findest du momentan am spannendsten?

„Mich haben immer Kanäle begeistert, in denen wir mit dem Kunden zusammen Kreation und Media wirklich beeinflussen können. Also zum Beispiel Sonderwerbeformen mit Testimonials im TV oder in der digitalen Welt alles rund um das Influencer-Marketing.“ 

6. Hast Du einen Leitsatz...

„Start by doing what's necessary; then do what's possible; and suddenly you are doing the impossible. Franz von Assisi.”

7. Worauf bist du in deiner beruflichen Laufbahn besonders stolz?

„Auf meine Teams, mit denen ich so manche Schlachten geschlagen habe.“

8. Welche Werbekampagne hat Dich 2015 am meisten begeistert?

„Ein Spot aus einer stringenten US-Bierkampagne. Budweiser hat zum Superbowl 2015 den Clip ‚Lost Dog‘ gelauncht. Ich sage nur: Taschentücher griffbereit halten.“

9. Welche Lektüre liegt auf deinem Nachttisch?

„Aktuell liegt da tatsächlich ‚Oje, ich wachse!‘ von Hetty van de Rijt und Frans X. Plooij. Babylektüre.“

10. Hast du ein Vorbild?

„Ein Vorbild nicht wirklich, jedoch Menschen und deren Leistungen, die mir imponiert haben. Stellvertretend sei hier die Sportlerin Anna Schaffelhuber genannt.“

Und um noch ein bisschen Lokalpatriotismus zu zeigen, kommen jetzt drei Hamburg-Fragen:

11. Volkspark oder Millerntor?

„Raute (hat mein Vater für gesorgt).“

12. Franzbrötchen oder Fischbrötchen?

„Die süße Variante ziehe ich immer vor.“

13. Dein Lieblingsplatz ist …

„… das 19. Loch im Gut Waldhof.“

Vielen Dank für das Interview und herzlich willkommen!

Wer jetzt noch mehr hinter die fachlichen Kulissen von Thomas Kabke-Sommer blicken möchte, dem sei die offizielle Pressemeldung ans Herz gelegt oder ein Klick auf seine Xing- und LinkedIn-Profile.

Xing-Profil:

https://www.xing.com/profile/Thomas_KabkeSommer

LinkedIn-Profil:

https://www.linkedin.com/in/thomas-kabke-sommer-046a2497

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Interview zum Studienauftakt

REFRESH // Digital Media zwischen Branding und Performance

Im Marketing-Mix von Unternehmen kommen immer mehr Medien und Kanäle zum Einsatz. Das bringt verschiedenste Herausforderungen mit sich. Kontor Digital Media hat sich den Status quo des digitalen Marketings von mittelständischen Markenunternehmen einmal genauer angesehen und eine qualitative Studie dazu durchgeführt.

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Ihr habt die Entscheider-Studie „Digital Media zwischen Branding und Performance” 2013 zum ersten Mal durchgeführt und nun eine Neuauflage gestartet. Inwieweit hat sich das Marketing in den letzten zwei Jahren verändert?

Die Onlinemarketingwelt dreht sich schnell. Haben sich also in 2 Jahren die Ansichten und  Vorgaben auch bei den Entscheidern geändert? Wir haben vermutet, dass die Antwort ja lauten wird und wollten es genau wissen. Im Ergebnis merkt man deutlich, dass in nur zwei Jahren sehr viele Dinge passiert sind, welche Themen wichtiger erscheinen und welche auf einmal keine Rolle mehr spielen.

Wie weit sind die mittelständischen Unternehmen tatsächlich im digitalen Marketing?

Die Studie und auch unsere Arbeit zeigt, dass die digitalen Themen im Mittelstand angekommen sind - meist aber leider Zeit, Wissen oder schlicht die Menschen fehlen um diese Dinge kompetent umzusetzen.

Dem ersten Interesse folgt schnell ein Erschrecken über die Komplexität und den Umfang, der für die Umsetzung benötigt wird und die Auswirkungen, die das Thema auf das gesamte Marketing, ja oft auch die gesamte Firmendarstellung, hat. Leider werden oft Themen geschoben und manchmal hat man den Eindruck als hofften einige Unternehmen, dass das Internet nur eine kurze, vorrübergehende Sache ist, die man aussitzen kann. Auf der anderen Seite gibt es einige Unternehmen, die hier ihre Chance sehen und im digitalen Marketing richtig aufblühen und ein Vorbild und Vorreiter für viele andere Firmen sind.

Gab es ein Ergebnis, das dich sehr überrascht hat?

Keine Überraschung über neue Themen oder Dinge die wir nicht erwartet hatten, aber doch schon einige Überraschungen in der Deutlichkeit einiger Ergebnisse. Wer hätte gedacht, dass so viele der Befragten, Branding-Maßnahmen nicht wirklich messen.

Ihr habt abgefragt, welche Social-Media-Kanäle Mittelständler intensiv nutzen. Dabei fällt auf, dass Facebook das Feld dominiert und Youtube, Twitter, Instagram und Co. weit hinter sich lässt. Warum ist das so und wie schätzt du diese Monokultur ein?  

Ich denke viele verschenken Potentiale in anderen Netzwerken. Facebook ist sehr universell einsetzbar und hat einiges dafür getan, dass man es recht einfach nutzen kann. Instagram, Twitter oder Youtube sind vielen einfach zu speziell oder noch zu kompliziert. Gute Konzepte haben es auch deswegen sogar auf Facebook schwer, weil sie erst einmal aus der Masse heraus stechen müssen um zu wirken. Oft würden sie in noch kleineren Netzwerken viel besser wirken.

Die Studie beleuchtet auch die Nöte der Marketing-Entscheider. Wo sind die Bauchschmerzen am größten?

Alle Marketingmaßnahmen auswerten und bewerten zu können, sie bestenfalls vergleichen zu können - dies würde die Entscheider richtig glücklich machen. Es gibt aber so viele Themen, Teilbereiche, Technologien und auch viele unklare Wirkungen/Anwendungen, dass oft viel mehr Zeit in Organisation und Controlling fließt, als in die eigentlichen Maßnahmen. Zudem ändern sich Vorgaben und Standards sehr schnell und das Wissen der Entscheider ist oft noch nicht auf dem Stand der aktuellen Entwicklung in allen Bereichen. 

Den Studienband zur Entscheider-Studie „Refresh // Digital Media zwischen Branding und Performance“ von Kontor Digital Media gibt es zum Download unter www.kontordigitalmedia.de/studie2015. Die Themengebiete umfassen Onlinemarketing allgemein und die zukünftigen Herausforderungen, Branding-Kampagnen, Social Media sowie Technologieeinsatz.

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